La investigación sobre el marketing relacionado con una causa ha estado entre los principales intereses del Instituto de Ciencias del Marketing desde el año 2018, específicamente en la comprensión de los medios para estimular la participación en tales campañas. Esta disertación se basa en este interés de investigación y analiza el efecto de la autoconstrucción (SC) de un individuo en el nivel de participación en campañas relacionadas con la Causa. El compromiso se mide a través del nivel de actitudes, participación/intenciones en este tipo de campañas, junto con el nivel de difusión de los mensajes electrónicos/boca a boca positivos y el papel de mediación de la reputación de la empresa en este proceso. Un fenómeno importante se reveló al tratar de medir la relación mencionada anteriormente, y fue el hecho de que la medición de la autoconstrucción ha estado enfrentando múltiples discrepancias a lo largo de la literatura que prioriza la investigación en torno a la mejor técnica de medición a utilizar al medirla. Los autores crearon un metanálisis sobre este tema y se dieron cuenta de que realmente existe la necesidad de una nueva escala de autoconstrucción y que la mejor manera de hacerlo es a través de un ranking cualitativo Delphi. Se implementó el Delphi y se creó una nueva escala de medición gracias al esfuerzo de múltiples expertos en el tema de diferentes países del mundo. Después de la creación de esta nueva escala, se sometió a un análisis factorial confirmatorio utilizando datos obtenidos de dos países diferentes que representan dos culturas opuestas (individualista frente a colectivista) y, como resultado, se validó una versión modificada de la escala, que refleja el constructo como un constructo formativo de cuarto orden, que mide 6 dimensiones a través de 35 elementos. Después de la validación de la escala, esta disertación estudió el modelo y midió la relación directa entre la autoconstrucción de los individuos y su nivel de participación en campañas de marketing relacionadas con la Causa entre culturas que son individualistas versus colectivistas, y concluyó que tales campañas son muy beneficiosas. a los especialistas en marketing de ambas culturas, ya que mejoran las actitudes de los consumidores, las intenciones de participación y la participación real en dichas campañas, junto con la reputación de la empresa y el nivel de difusión positiva del boca a boca. Este fue un fenómeno importante para los especialistas en marketing en países individualistas, ya que la investigación esperaba que los consumidores en sus mercados estuvieran más interesados en su propio bienestar que en participar en tales actividades colectivas. Esta tesis proporcionó a los investigadores una escala de autoconstrucción nueva y validada, junto con la prueba de que la autoconstrucción tiene una relación causal positiva directa en las campañas de marketing relacionadas con una causa, que son rentables para las empresas que operan en diferentes culturas en términos de ventas, reputación, y lealtad hacia la marca.
The effect of self-construal on the level of engagement in cause-related marketing campaigns
Merhi , H. (Autor/a). 4 jul 2022
Tesis doctoral