Pay per click attribution. Effects on direct search traffic and purchases.

Resumen

Esta investigación se centra en la relación entre el rendimiento de la publicidad (marketing en buscadores (SEM), publicidad gráfica, marketing de afiliación) y la publicidad de marca (relaciones públicas, televisión, radio, prensa). Parte de la suposición común en el sector de que el SEM no ayuda a la notoriedad de la marca, sino que simplemente mejora la visibilidad y aumenta las posibilidades de convertir el tráfico en ventas mientras se mantiene la inversión en pago por clic (PPC). La tesis integra 3 estudios que combinan 2 enfoques epistemológicos y metodológicos, tanto cuantitativos como cualitativos, para evaluar los efectos del SEM en parámetros como el tráfico directo (DT), las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs), la tasa de conversión (CR) y la notoriedad de marca. El primer estudio explicativo (experimental) explora los efectos del SEM sobre el DT y el CR en el Reino Unido, utilizando como base de análisis el efecto valla publicitaria. El segundo estudio, basado en un enfoque interpretativo introspectivo-experiencial y un diseño mixto (multimétodo), interpreta y explica, mediante el método fenomenológico-hermenéutico, el significado de la conciencia de marca para los sujetos del estudio. El tercer estudio explicativo, realizado en 6 países, compara los efectos del SEM (Google Ads) en las SERPs y la notoriedad de marca para la inversión y la no inversión de una agencia de viajes online en marketing. _x000D_ Las aportaciones novedosas de la tesis residen en el aprovechamiento de un enorme volumen de datos de empresas en tiempo real de distintos países y en el uso de varios métodos robustos para analizar e interpretar la información cuantitativa y cualitativa mediante SPSS versión 25.0 y ATLAS.ti 9.1, respectivamente. Los resultados apuntan a efectos favorables del SEM sobre la DT (especialmente la búsqueda de pago), la RC y las SERP, así como sobre el significado que los usuarios atribuyen a la notoriedad de marca. Esto sugeriría que las estrategias de marketing digital refuerzan el vínculo entre los usuarios y las OTA. El enfoque integral de esta investigación permitió alcanzar una reticulación teórica sin precedentes sobre el marketing digital a partir de las explicaciones e interpretaciones derivadas de este estudio, haciendo potencialmente más viable la toma de decisiones ajustadas a las demandas de las organizaciones en el siglo XXI.

Fecha de lectura	30 oct 2023
Idioma original	Inglés
Supervisor	Joan Llonch Andreu (Director/a)