Models of brand equity. A systematic and critical review

Desde los años ochenta se han desarrollado numerosos métodos para medir el valor de marca (BE). Estos métodos abarcan desde enfoques teóricos y pragmáticos hasta métodos cualitativos que determinan los rangos de recordación, emocionalidad y valoración basados en la probabilidad de compra de un bien o servicio. El objetivo de esta revisión sistemática era identificar lagunas en la bibliografía y ofrecer recomendaciones para futuras investigaciones mediante el análisis y el resumen de los datos disponibles sobre los modelos utilizados para cuantificar el BE. Se realizó una búsqueda sistemática en Dialnet, Ebsco, Google Scholar, Isi We of Knowledge, Redalyc, Science Direct, Scopus, Scielo y Web of Science utilizando los principios PRISMA. De los 551 resúmenes revisados, sólo 23 cumplieron los criterios de inclusión. La revisión mostró que ningún modelo permite una evaluación exhaustiva de la EB. Esto facilita la comprensión y el reconocimiento de sus ventajas e inconvenientes. Aunque existen muchas variantes, ninguna ha sido verificada adecuadamente para ser cuantificada de forma fiable. La combinación de variables entre los modelos indica que la medición no produce un acuerdo entre lo teórico y lo pragmático. Todo el mundo intenta apreciar lo intangible, pero todos pasan por alto la mensajería de marca. Nuestras conclusiones demuestran que es necesaria una propuesta exhaustiva que incorpore un modelo que permita incluir tanto los factores tangibles como intangibles del BE.