La narrativa social y la integración del propósito corporativo en las estrategias de comunicación digital de marca

Esta investigación tiene como finalidad determinar qué variables y elementos comunicacionales intervienen en la transmisión del propósito corporativo (PC) a los diferentes públicos, a partir de los principios teóricos de la comunicación corporativa, la creatividad publicitaria y el storytelling de marca. Para ello, se ha escogido como muestra las diez marcas españolas más reputadas según el monitor de reputación empresarial Merco correspondiente al año 2023. Posteriormente, se ha diseñado un modelo que analiza la narrativa de las marcas en el contenido de los websites en relación con el PC. La discusión de los resultados permite concluir que, aunque las empresas poseen un PC claro, transparente y coherente con su identidad corporativa, no podemos decir lo mismo en cuanto a su storytelling. No existe un relato evocativo y de carácter publicitario en la comunicación de sus webs, más bien nos encontramos con una narrativa social que está conformada por elementos objetivos y racionales que aportan valor, autenticidad y compromiso. Esto demuestra un cambio de tendencia en tanto que la incorporación en la comunicación del propósito corporativo ha contribuido a crear un universo narrativo centrado en la sostenibilidad y las causas sociales, ponderando los relatos reales por encima de historias inspiracionales.