Development of a brand value measurement model with a corporate social responsibility perspective. A comparative analysis of consumer perception of energy providers in Spain and Colombia

El desarrollo sostenible de las empresas y sus productos implica la integración de múltiples dimensiones, incluyendo consideraciones económicas, éticas, sociales y medioambientales, todas ellas cada vez más importantes para los consumidores. El presente estudio identificó las variables clave que definen el valor de marca en el contexto de la Responsabilidad Social-Medioambiental Corporativa (RSE), comparando dos empresas del sector energético en España y Colombia (Naturgy y Ecopetrol S.A.). Entre los factores que contribuyen al éxito de la marca, este estudio evaluó tres variables: Visibilidad, Lealtad y Experiencia percibidas por los consumidores. Los datos que miden el valor de la marca se recopilaron mediante una encuesta en línea a 640 encuestados en España y Colombia, en la que se evaluó su respuesta a los logotipos de las empresas y a los mensajes corporativos relativos a la sostenibilidad ambiental de sus operaciones. A continuación, se utilizaron modelos de ecuaciones estructurales (SEM) para medir el valor de la marca a partir de variables latentes y se compararon con los datos de la encuesta. Nuestros resultados muestran que la visibilidad de la empresa tuvo un impacto positivo en la lealtad a la marca y la experiencia del consumidor, lo que en última instancia aumenta el valor de la marca.A la inversa, una experiencia de consumo mejorada también puede aumentar la lealtad y la visibilidad de la marca. Nuestros hallazgos representan un marco para cuantificar el valor de marca en el sector energético basado en la integración de múltiples indicadores de valor de marca (BE) mediante el análisis de los logotipos de las empresas, teniendo en cuenta al mismo tiempo la RSC, el lavado verde y otras formas de mensajería de la empresa. Esta integración se aleja significativamente de los enfoques tradicionales y ofrece una perspectiva nueva y novedosa a la hora de desarrollar un modelo corporativo integral. Nuestro estudio sugiere que la alusión implícita y explícita a la responsabilidad social-medioambiental de las empresas influye profundamente en el reconocimiento y la aceptación de la marca por parte de los clientes, debido a las respuestas positivas que suscita. Las conclusiones del presente estudio apoyan la incorporación de referencias a la RSC en el branding sostenible en su espectro y definición más amplios, y ofrecen un procedimiento para cuantificar y medir el valor de la marca, que puede ayudar a los directivos de las empresas a tomar decisiones eficaces en materia de branding.