El impacto de las tendencias ecosistémicas en la construcción de Brand Equity. Hacia un modelo de medición del valor de marca con perspectiva de Responsabilidad Social Corporativa.

Resum

Aquesta tesi evidencia la necessitat de disposar d’un model de «brand equity» que expliqui el valor de marca —VM— en relació amb les tendències ecosistèmiques que imperen en el món actual, entre les quals destaca la Responsabilitat Social Corporativa —RSC—. La recerca parteix de la hipòtesi general que «les tendències ecosistèmiques utilitzades com a eines de comunicació publicitària incrementen el valor de marca». Amb la finalitat de corroborar o desmentir aquesta hipòtesi, es va projectar un estudi empíric quantitatiu que, mitjançant una enquesta en la qual van participar 640 subjectes, es demostrés o no la importància que variables com la Visibilitat, la Lleialtat i l’Experiència adquireixen en el context de la RSC, en tant que tres dels aspectes més rellevants que valoren els consumidors en el moment d’interessar-se pel tipus d’empresa o institució que està darrere d’un determinat producte o servei. Per a dur a terme la recerca, es van seleccionar dues marques: Ecopetrol S.A. —Colombia— i Naturgy Energy Group S.A. —España— totes dues immerses en el sector energètic: petroli, gas i electricitat. Els resultats revelen, després d’una profusa anàlisi estadística, que el VM es pot explicar i avaluar adequadament entorn de les tendències ecosistèmiques del món contemporani. Encara que, amb la finalitat de dotar de major consistència a l’observat en aquesta tesi cal desenvolupar altres estudis que focalitzin el seu interès en organitzacions que no pertanyin al sector energètic, aquest treball supera les limitacions que presenten els diferents models de «brand equity», en tant que cap d’ells considera entre els seus indicadors de mesurament la RSC i les seves activitats comunicatives associades.

Data del Ajut	11 de jul. 2022
Idioma original	Espanyol
Supervisor	Juan Jose Perona Paez (Director/a)