Del propósito corporativo a la marca con propósito a través de las narrativas de la salud y de la enfermedad. El caso de P&G y Ausonia.

El propósito de marca se presenta como un importante elemento en el diseño estratégico y creativo de las comunicaciones de las empresas. Esto se suma a la asunción de los ODS como propios, respondiendo a las demandas sociales y medioambientales de la ciudadanía. El objetivo de esta investigación es comprobar la conexión entre el propósito corporativo, relacionado con los ODS, con el propósito de sus marcas a través de las narrativas de la salud y de la enfermedad, partiendo del estudio de caso de la marca Ausonia de la compañía Procter & Gamble. La investigación ha combinado el análisis de contenido de documentos y plataformas digitales de P&G y Ausonia, con un análisis discursivo y semiótico de las campañas de Ausonia y su narrativa vinculada con la lucha contra el cáncer de mama. Los resultados muestran que las empresas pueden trasladar el propósito corporativo a las marcas que comercializan, generando así marcas con propósito aunque, a su vez, demuestra cómo estas pueden ser coherentes pero tener una identidad propia respecto del propósito corporativo gracias a la creación de un universo narrativo generado de la identidad visual, las campañas publicitarias y las narrativas de la enfermedad y la salud.